De warmtetransitie is in volle gang. Amsterdam en Purmerend krijgen subsidie van BZK om de eerste huizen van het aardgas te halen in 2019. Een grote uitdaging om de komende tijd echt stappen te maken. Tegelijkertijd speelt nog altijd de vraag: ‘’Hoe krijg je de burger in beweging?’’. Een essentieel onderdeel daarbij is natuurlijk communicatie. Elke gemeente moet in contact met haar inwoners. We vroegen daarom de communicatiespecialisten uit Amsterdam en Haarlem hoe zij daar invulling aan geven in hun communicatiecampagnes rond aardgasvrij. Maaike Vallenduuk – Communicatieadviseur Amsterdam Aardgasvrij – bijt in deze serie het spits af.

Op de pagina ‘Aardgasvrij’ van de gemeente Amsterdam trekt de foto van een jong gezin direct de aandacht. Vader aan het koken (hoogstwaarschijnlijk op inductie), moeder zit op een stoel met een Allerhande op schoot en hun zoon op de bank met een stuk speelgoed. Maaike: ‘Op deze pagina zie je heel duidelijk dat deze ontworpen is vanuit het perspectief van de burger met koppen als ‘ik wil begrijpen’, ‘ik wil advies’ en ‘ik wil aan de slag’. De communicatie is zo ingericht dat deze zoveel mogelijk aansluit bij persoonlijke motivaties om over aardgasvrij na te denken. Onze communicatiestrategie loopt langs drie sporen: awareness creëren, een warm loket bieden en waarachtige participatie.

Awareness creëren
Als je als gemeente een boodschap naar bewoners communiceert, moet je niet verwachten dat bewoners dat klakkeloos opvolgen. Er zitten vele stappen tussen awareness en daadwerkelijk handelen. Daarnaast heb je te maken met verschillende kennisniveaus. Het doel van onze communicatiecampagne focust zich op die eerste stap: awareness vergroten. Het zou mooi zijn als Amsterdammers het woord ‘aardgasvrij’ gaan googelen. De woorden in alle communicatie-uitingen zijn zo ingericht om uiteindelijk het gedrag van de waarnemer te beïnvloeden. Zo formuleren we zinnen positief, gebruiken we andermans motivatie om mensen te triggeren (de voornaamste reden om zonnepanelen te nemen, is dat de buurman ze ook heeft)  en spelen trots en het gevoel om ergens bij te horen een grote rol.

Met deze campagne richten we ons heel bewust op mensen die afwachtend zijn als het gaat om overstappen op aardgas. Voorlopers op het gebied van duurzame energie hebben ons bijna niet nodig en bedienen we met subsidie. We bereiken onze doelgroep door de inzet van een multimediaal pallet aan communicatiemiddelen met de nadruk op posters (gepositioneerd op abri’s) en Facebook. Verder communiceren we door middel van de website, video’s, digitale nieuwsbrieven, landelijke persbenadering, advertenties in kranten en op Facebook, informatiebijeenkomsten, bewonersbrieven, de huis-aan-huiskrant van de gemeente, flyers en zijn we aanwezig op festivals. We zetten dus heel breed in.

Om deze groep daadwerkelijk te laten nadenken over aardgasvrij gebruiken we persoonlijke motivaties van echte Amsterdammers in de campagnebeelden. We hebben 7 beelden ontworpen met sleutelfiguren voor de abri-campagne die een persoonlijke boodschap uitdragen waarom zij voor Amsterdam aardgasvrij gaan. Vanwege de culturele diversiteit in Amsterdam hebben we bewust gekozen voor een campagne waarin alle typen Amsterdammers voorkomen, zodat iedereen zich kan identificeren met de personen op de posters. De motivaties die de Amsterdammers uitdragen zijn echt van henzelf. We hebben dus heel goed nagedacht: wie fotografeer ik en wat zegt die persoon. De posters zijn vooral gepositioneerd op abri’s in de buurten waar al participerende gesprekken bezig zijn – in Amsterdam Noord, Zuidoost en West.

In onze social media campagne hebben we onze uitingen in eerste instantie gericht op specifieke groepen middels Facebook advertenties. Deze actie loopt parallel met de posters. De campagne delen we op in verschillende ‘flights’. Dit zijn periodes waarin we de communicatie intensiveren, variërend van 2 tot 4 weken. In de tweede flight hebben we een filmpje laten maken en die gebruikt als advertentie op Facebook. We hebben geleerd dat je met gericht adverteren veel onderbuik reacties uitlokt van mensen die het allemaal maar onzin of geldklopperij vinden. Dit is vooral de groep mensen die niet van verandering houdt, minder te besteden heeft en de klimaatverandering ziet als een ‘hoax’ – dus niet de groep die wij in eerste instantie willen bereiken. We hebben daarom besloten om vanaf nu meer onder de radar te blijven. Dit houdt in dat we continu content publiceren en verhalen van Amsterdammers die ‘het’ al doen, delen. Hierdoor word je bereik wat minder sterk, maar kom je wel terecht bij de doelgroep die we voor ogen hebben.

Warm loket
Voor alle bewoners – geïnteresseerd of niet, op de hoogte of onwetend, enthousiast of juist met de hakken in het zand – hebben we een speciale telefoon die 5 dagen per week bereikbaar is van half 9 tot half 6. Er staat altijd iemand van ons team voor een vraag klaar om een zo ‘warm’ mogelijk antwoord te geven. De meeste vragen die we per telefoon krijgen zijn van mensen die graag willen overstappen, meer informatie willen, het interessant vinden en het een goed idee vinden. Een heel andere groep dan de mensen die we in onze Facebook campagne bereikten. Tijdens een flight wordt de telefoon bemand door twee personen. Ook zijn we per mail bereikbaar, maar de meeste reacties komen toch wel via Facebook binnen.

Waarachtige participatie
Een van de meest belangrijke speerpunten van deze campagne is de waarachtige participatie van burgers – een aanpak waarbij we onszelf daadwerkelijk openstellen om van bewoners te leren en waar nodig ons beleid aan te scherpen. In eerste instantie hebben we onderzoek gedaan in de buurten waarbij we vragen stellen als ‘wie zijn de meest actieve bewoners?’, ‘wat is hun netwerk?’ en ‘hoe kunnen we vervolgens gebruik maken van dat netwerk en in contact komen met bewoners die het leuk vinden om mee te praten?’. Op dit moment worden al in 17 buurten  tips en de grootste obstakels voor de gemeente Amsterdam verzameld in spreekgroepen van 8 tot 20 mensen. Zo gaan we de hele stad door de komende door de komende jaren. Door het zo bottum up aan te pakken werken we toe naar een stad, waarin de bewoners zich mede-eigenaar voelen van de warmtetransitie.

Geleerde lessen
Het is nu nog te vroeg om zeggen wat deze campagne heeft opgeleverd. Het doel van deze campagne is awareness vergroten. Om te weten of we aan onze doelstelling gaan voldoen, hebben we onderzocht hoe ‘aware’ Amsterdam is op het gebied van Aardgasvrij. Voor heel Amsterdam ligt dat percentage op 72%, maar voor de buurten waar wij aan de slag zijn, lag dat percentage op 52%. Voor deze metingen hebben we een onderzoeksbureau ingeschakeld dat, naast de bekende digitale panels, live gesprekken voert in de wijken waar wij participatiegesprekken hebben. Met deze werkwijze bereiken we dus direct onze doelgroep. Aan het einde van het jaar willen we bij de 1-meting op een hoger percentage uitkomen.

Ik zou politiek en ambtenaren willen meegeven om daadwerkelijk te spreken met groepen mensen. De diepe participatie die er nodig is van bewoners voor de energietransitie, vraagt om warmte, begrip en ruimte voor tegengeluid en emotie. Daar doet zo’n postercampagne niet direct een bijdrage aan. Live contact is in deze fase nog veel belangrijker dan campagnes die mensen een bepaalde denkhoek in duwen.’