Niels Götz, consumentenpsycholoog en strategisch communicatie- en participatieadviseur, heeft een dringende boodschap voor gemeenteambtenaren die werkzaam zijn in de energietransitie. Word vrienden met bewoners! “Ik merk dat veel gemeenten vastgeroest zitten in oude overtuigingstechnieken. Dat is zonde, ons gedrag wordt veel meer door gewoontes en onbewuste emoties bepaald dan door ratio.’’ Götz is geen vreemde in de wereld van duurzaamheid. Hij is binnen het Servicepunt Duurzame Energie verantwoordelijk voor de werklijn ‘Eerste Hulp bij Uitvoering’ en daarmee een belangrijk gezicht worden voor de projectteams in de Noord-Hollandse wijkaanpakken. Daarnaast is hij als partner van adviesbureau 5plus1 als expert-lid betrokken bij Homemates, maakt hij onderdeel uit van de VNG-expertpool en is hij adviseur bij het Programma Aardgasvrije Wijken. Vanuit deze rollen helpt hij overheden met een effectieve verleidingsstrategie om duurzaam gedrag te beïnvloeden door middel van de nieuwste inzichten uit de neuro- en marketingpsychologie. Hoe verleid je een bewoner dan om duurzaam gedrag te vertonen?
Nog voordat we met het interview gestart zijn, begint Götz al met zijn ervaringen van die ochtend. “Vanochtend had ik een sessie met een gemeente over de proeftuin aardgasvrij. Als we het dan hebben over een van de belangrijkste punten – een integrale aanpak – dan merk ik dat dat meteen lastig is. In deze wijk is de onveiligheid van woningen een bekend probleem bij de gemeente. Als je bewoners helpt dit probleem aan te pakken, dan heb je echt in een belangrijke behoefte voorzien. Dan heb je vrienden gemaakt. Dat is niet manipulatief, maar dan help je mensen eerst met wat belangrijk is in hun leven. Iemand helpen is niet voor niets een van de drie voorwaarden voor het ontstaan van vriendschap. En vervolgens heb je een veel betere voedingsbodem om het over duurzame energie te gaan hebben. ”We moeten allebei lachen. “Volgens mij zijn we al begonnen met het interview.”
“Gemeenten moeten intern een behoorlijke ommezwaai maken in het denken over participatie’’
Götz loopt hier vaak tegenaan als hij met gemeenten spreekt. “Gemeenten vragen mij om hen te helpen met hun aanpak richting bewoners. Ik ben van oorsprong psycholoog en probeer altijd ‘in de huid’ te kruipen van de doelgroep, erachter te komen wat hen drijft en op basis daarvan werk ik aan een kansrijke verleidingsstrategie. Ik kan sleutelen aan een aanpak en die bij wijze van spreken 20% beter en kansrijker maken, maar aan de andere kant betekent dit dat gemeenten vaak intern ook een behoorlijke ommezwaai moeten maken in hun participatieaanpak.
Als je als gemeente bijvoorbeeld, even plat gezegd, met een regenteske houding richting bewoners in een krachtwijk communiceert, waarmee ze niet zo’n goede relatie heeft, blijven de luiken dicht voor je boodschap. Hoe goed die ook in elkaar gesleuteld is, je bent dan op voorhand al kansloos. Lukt het je daarentegen om vriendschap te creëren, dan wordt je boodschap met open armen ontvangen. Dan luistert men in ieder geval naar wat je zegt en is de kans bovendien veel groter dat ze je het voordeel van de twijfel gunnen, oftewel ze vanuit het vriendschapskrediet dat je hebt opgebouwd op de vraag ingaan. Vaak begrijpen gemeenten wel dat een integrale aanpak, waarbij gewerkt wordt aan vriendschap, succesvoller is omdat het vertrouwen sterk toeneemt. Desondanks zeggen ze op voorhand al dat ze er niet voor kiezen. Ze voorzien veel gedoe als het gaat om aanpassingen in de organisatie om het proces anders te organiseren en zijn bang voor een vertraagd proces.”
Maar hoe werkt dat dan? Vrienden worden met burgers?
“Wat ik vaak in de praktijk zie, is dat gemeenten burgers in een krachtwijk proberen te overtuigen met rationele argumenten om duurzame stappen te zetten. Overtuigen is een verouderd mensbeeld dat uitgaat van mensen over de streep trekken met een betooglijn. Bij overtuigen ga je ervanuit dat de ander naar je luistert, aanneemt wat je zegt en vervolgens tot de gewenste actie overgaat. Wil zo’n rationele benadering überhaupt kúnnen werken, dan moet de bewoner letterlijk over voldoende energie beschikken. Rationeel denken zit namelijk in onze moderne hersenen. Het gebruik daarvan kost fysiek veel energie. En die moet je wél hebben. Dit deel van de hersenen gaat namelijk pas ‘aan’ als men over genoeg energie beschikt. Mensen die veel stress en problemen ervaren (denk aan schulden, maar ook lichamelijke kwalen), verbruiken al heel veel energie. Zij hebben dus letterlijk niet genoeg energie om de ‘denk-hersenen’ aan te zetten. Hun gedrag wordt vrijwel volledig bepaald door het emotionele en op het ‘hier en nu’ gerichte oerbrein. Overtuigen – met argumenten – werkt bij hen niet; verleiden – met aandacht voor emoties en wat er speelt in het moment – gelukkig nog wél.
Verleiden doe je door te luisteren naar wat bewoners in het ‘hier en nu’ en emotioneel bezighoudt. Vervolgens ga je daarmee werken. Hierbij speel je in op bestaande behoeftes door werkelijk iets voor ze te betekenen. Dit kan zijn door pijn te verlichten of een droom te verwezenlijken en vraagt dus om een luisterend oor en empathische houding van gemeenten. Kwaliteiten die vaak vergeten en ‘verroest’ zijn. Je kunt het zien als een ongebruikte spier die weer getraind moet worden.
Het afstemmen op de doelgroep zorgt ervoor dat men ervaart dat er écht aandacht voor ze is. En dat is heel belangrijk, want als men dat voelt, komt in de hersenen het stofje oxytocine vrij. Dat zorgt voor een gevoel van verbinding, van vriendschap. En dát bepaalt in heel sterke mate de manier waarop alles wat je daarna doet, wordt ontvangen. Vanuit argwaan en wantrouwen of vanuit vertrouwen.”
6 tips voor duurzaamheidsambtenaren die hun bewonersaanpak in de wijk willen verbeteren
- Zorg dat je als gemeente voelsprieten ontwikkelt voor het bewustzijn van de omgeving
“Laat ik beginnen met de meest essentiële tip die je eigenlijk als een onderlegger kunt zien voor je bewonersaanpak. De oplossing om je aanpak effectiever te maken zit hem echt in de mate waarin een gemeente sensitief is voor wat er in het leven van je doelgroep speelt en dat als uitgangspunt neemt.
Een goed voorbeeld daarvan is een project in twee krachtwijken in Rotterdam. Daar heeft een derde van de bewoners structurele schulden en is meer dan 40% chronisch ziek. Hun leven staat volledig in het teken van de maand financieel doorkomen en omgaan met de ellende van voortdurende stress en fysieke pijn. Dus daar proberen we de financiële stress te verminderen. Een mogelijkheid hierbij is het oprichten van een energiecoöperatie waardoor bewoners een lagere energierekening krijgen. Daarnaast kun je bewoners helpen door het geven van tips waar op dát moment een aanbieding loopt of door ze op de hoogte te stellen van kleding- en speelgoedbeurzen.”
- Stem afzenderschap af op relaties met bewoners
“Misschien behaal je wel het meeste effect door na te gaan hoe bewoners tegen jou als gemeente aankijken. Ziet men je als vriend, of juist niet? Vaak zie je dat bewoners van ‘betere wijken’ (lees: hoger opgeleid en hogere inkomens) wel vriend zijn van de gemeente, maar bewoners van krachtwijken niet. In die wijken is het vaak veel effectiever om niet heel hard te gaan proberen rechtstreeks vriend te worden, maar dat te doen door samen te gaan werken met personen of organisaties die dat al zijn. Partnermarketing noem ik dat ook wel. Zorg bijvoorbeeld dat een wijkraad of een postduivenvereniging partner wordt. Als zij een ontwikkeling in de wijk van tevoren aankondigen en als positief bestempelen, heb je vervolgens als gemeente veel meer impact. Zo hebben we in Enschede een keer een project gedaan in een krachtwijk, waar de gemeente een moeizame band mee had. Daar kwamen we erachter dat de supportersclub van FC Twente een goede band had met veel kwetsbare bewoners. Zo is de gemeente, op basis van dit inzicht, de supportersclub gaan zien als kansrijke partner en vanuit deze achtergrond met hen bevriend geraakt. En daarmee indirect met een voor hen lastig bewonerssegment.”
- Stem het bewonersteam (indien mogelijk) af op het type wijk
“Een ander belangrijk punt, als het gaat om afzenderschap, is het werken met bewonersteams. Ik ben betrokken bij de leerkring Participatie en Communicatie van het Programma Aardgasvrije Wijken en wat mij opvalt is, dat de samenstelling van bewonersteams soms niet goed is afgestemd op het type wijk. Even plat gezegd kun je een verdeling maken tussen GroenLinks-wijken en krachtwijken. In GroenLinks-wijken hebben bewoners veel kennis, kunnen goed projectmatig werken, maar hebben niet zo’n sterk netwerk. Bij krachtwijken is dit juist andersom. Daar is de verbondenheid heel sterk, want de meeste bewoners zijn geboren en getogen in de wijk en delen elkaars lief en leed. Zij vinden het onderwerp duurzaamheid echter vaak niet interessant (is abstract, gaat over de toekomst en wordt gezien als ‘linkse hobby’) en zijn over het algemeen ook geen vriend van de gemeente. In krachtwijken heerst er ook meer dagelijks leed onder bewoners. De mensen in deze wijken zijn over het algemeen lager opgeleid, leven ongezonder, voelen zich minder aangehaakt in de maatschappij en het aantal chronisch zieken is mede hierdoor significant hoger.
Dit soort wetmatigheden die optreden in verschillende soorten wijken zijn belangrijk om mee te nemen bij het samenstellen van je bewonersteam. Een bewonersteam in een GroenLinks-wijk kan vooral bestaan uit duurzaamheidsliefhebbers waarmee je het kunt hebben over ‘de aarde redden’. Deze bewoners hoef je maar een paar principes te geven en ze gaan al direct in de actiestand. Het gevaar bij zo’n bewonersteam is echter wel dat ze vooral de koplopers aanspreken en het ze niet goed lukt contact te krijgen met de middenmoters en achterblijvers. In een krachtwijk is het juist weer heel moeilijk om bewoners te vinden die zich voor duurzaamheid willen inzetten. Daarbij is het belangrijk om te kijken naar koppelkansen, zoals veilig en gezond wonen of hulp bieden bij het omgaan van schulden. Zo vraagt elke wijk om een specifieke benadering. En dit betekent dat bewonersteams in verschillende wijken verschillende soorten ondersteuning bieden.”
- Richt je werkplek in de wijk in
“Een van de voorwaarden van vriendschap is dat je elkaar met enige regelmaat ziet en spreekt. In Wierden heb ik meegewerkt bij het opstellen van een wijkvisie. Mijn belangrijkste advies was daar om in de wijk een werkplek in te richten. Een junior medewerker die in Deventer woonde, heeft vervolgens zijn werkplek ingericht voor drie tot vier dagen in de week. Na een tijdje kende hij heel veel mensen uit de buurt. Door de band die we hadden opgebouwd, waren we goed op de hoogte welke sentimenten er speelden. Zodoende konden we daar bij het formuleren van de boodschap én de aanpak rekening mee houden. De investering in vriendschap heeft zich dus echt uitbetaald.”
- Behandel bewoners uit krachtwijken niet als proefkonijnen
“Bij een pilot heb je vaak een bewonersgroep die vanuit een voorliefde voor vernieuwing enthousiast raakt (de koplopers) of die zichzelf juist proefkonijn voelt en daarmee al weerstand heeft om deel te nemen (de achterblijvers). Voor die laatste groep is het extra belangrijk hoe je als gemeente communiceert. Bij een pilot met warmtepompen is het bijvoorbeeld niet handig om deze doelgroep te verleiden met ‘een nieuwe techniek’. Je kunt dit veel beter brengen door te zeggen dat ‘dit voor Nederland nieuw is, maar in andere landen al heel vaak gebeurd is’ of dat ‘de techniek die al 50 jaar in de koelkast zit, nu gebruikt wordt in warmtepompen’. Dat werkt bij de groep die vernieuwing juist niet zo leuk vindt, veel beter!”
- Maak gebruik van ‘sociale oermechanismen’ voor je verleidingsstrategie
Er zijn verschillende sociale oermechanismen die ingezet kunnen worden bij een verleidingsstrategie. Ik noem er twee: ‘schaarste’ en ‘sociale bewijskracht’.
Schaarste
“Voor het Programma Aardgasvrije wijken ben ik betrokken bij een proeftuinaanvraag in Doesburg. Het gaat hier om een echte krachtwijk (sociale huren, lage lonen, etc). De wijk is gelegen aan de IJssel en heeft dus veel potentie om aan de slag te gaan met thermische energie voor oppervlaktewater (TEO). Wat psychologisch heel goed werkt is als je aan bewoners uitlegt dat aardgas als warmtebron er straks niet meer is. “Als je nu meedoet met de pilot krijg je €8000,- per woning. Daar kun je je aansluiting van betalen. Pilots zijn dus best leuk.” Als je vervolgens uitlegt dat als zij deelnemen, andere dorpen en steden stroomopwaarts daar geen vergunning meer voor krijgen en het dus zaak is het als eerste te gaan doen, dan snapt men dat het interessant is NU tot actie over te gaan. Zo zet je schaarste in om bewoners te verleiden. En het mooie van schaarste is dat je direct urgentie creëert.”
Sociale bewijskracht
“Van alle oermechanismen is sociale bewijskracht de meest invloedrijke. Als veel anderen uit de eigen groep iets doen, is men sterker geneigd dit ook te doen. Zeker als diegene graag bij die groep wil horen. Dit principe hebben we toegepast bij het organiseren van ‘appeltaartgesprekken’ – een variant op de energyparty. Daarbij wordt bewoners gevraagd of zij bij hen thuis een avond willen organiseren met 6 tot 10 straat- of buurtgenoten die in eenzelfde soort woning wonen. Wat is vervolgens het idee? De organisator trakteert op een zelfgebakken appeltaart en iedereen neemt zijn of haar energierekening mee. Vervolgens ga je die met elkaar vergelijken en kijk je hoe iedereen het ten opzichte van de anderen – en de hele buurt of wijk – doet. En hoe die verschillen ontstaan: wat doet een buurman met een veel lager gasverbruik maar wel dezelfde woning en gezinssamenstelling anders dan jij? Die sociale vergelijking is echt heel interessant en kan vervolgens leiden tot energiebesparende acties door bewoners die achterlopen.”
Wil je naar aanleiding van dit interview werken aan je context sensitiviteit? Of heb je nog een vraag over dit nieuwsbericht? Neem dan contact op met Niels Götz.
Wil je meer weten over de psychologische inzichten in energiegedrag? Download dan hier het Handboek Energiegedrag voor Communicatieprofessionals.
